Что такое конкурентная разведка: методы, этапы, основные источники информации

Конкурентная разведка – эффективный инструмент, позволяющий узнать, как выстраивают работу компании со схожим профилем, выявить их преимущества и слабые места, разработать шаги для развития собственного бизнеса. Как грамотно и без нарушения закона собирать информацию, как бороться с утечками, каким источникам доверять, а какие методы конкурентной разведки неприемлемы – разбираемся вместе с экспертом.

Наш эксперт:

Анна Карагодина

• руководитель отдела маркетинга мебельной фабрики MOSSMAN

Конкурентная разведка – что это?

Конкурентная разведка – это сбор информации о компаниях-конкурентах в открытых источниках, если говорить простыми словами. Ее также называют деловой, коммерческой, корпоративной и бизнес-разведкой.

«Конкурентная разведка помогает компаниям оставаться на шаг впереди, анализируя действия конкурентов, выявляя их сильные и слабые стороны, прогнозируя их шаги и, в конечном итоге, оптимизировать собственные стратегии», – поясняет Анна Карагодина.

Основные цели и задачи конкурентной разведки

Бизнес-разведка играет ключевую роль в понимании особенностей рынка и способствует развитию компании и созданию эффективной стратегии ее продвижения.

Для получения полной картины работа ведется по трем основным направлениям:

• Технический аспект.

Сбор данных о продукции, услугах и текущих разработках конкурентов.

• Финансовый аспект.

Изучение ценообразования, анализ текущего финансового состояния конкурентов, исследования отчетов из доступных источников. Такой подход позволяет оценить финансовую устойчивость как конкурентов, так и собственной компании.

• Стратегический аспект.

Анализ корпоративной политики, структуры управления и других особенностей работы конкурентов.

Комплексное исследование по всем направлениям позволяет решать следующие задачи:

• выявление новых возможностей для роста бизнеса и повышения конкурентоспособности;
• определение ценовой политики конкурентов;
• совершенствование стратегии продвижения на рынке;
• прогнозирование изменений на рынке;
• улучшение рекламной стратегии;
• разработка новых методов управления бизнесом;
• прогнозирование действий конкурентов;
• улучшение качества обслуживания клиентов и развитие коммуникативной стратегии;
• изменение позиционирования компании;
• совершенствование торгового предложения.

! Важно помнить, что конкурентная разведка – это не одноразовая акция, а непрерывный процесс. 

Где собирать данные: источники информации для бизнес-разведки

В рамках конкурентной разведки допустимо использовать только открытые источники и законные методы. Вот основные из них:

Источники для бизнес-разведки	Как использовать источник
Открытая отчетность компаний	Используйте государственные порталы и сайты компаний для получения информации о собственниках, финансовых отчетах и видах деятельности
Поисковые системы	Проверяйте выданную информацию по запросам, анализируйте, кто конкурирует с вами в результатах поиска
Социальные сети	Изучайте целевую аудиторию, акции, методы продвижения конкурентов, отзывы и комментарии клиентов
Сайты-отзовики	Читайте отзывы клиентов и сотрудников, чтобы оценить репутацию компании. При этом допускайте, что отзывы могут быть заказными – как положительные, так и негативные
Онлайн-карты	Сравнивайте расположение конкурентов, читайте отзывы и следите за рекламой на картах
СМИ	Ищите информацию о конкурентах в онлайн-архивах, отслеживайте статьи, интервью, сюжеты на ТВ с владельцами и сотрудниками
Форумы, выставки и конференции	Посещайте профессиональные мероприятия, чтобы узнать о новинках и условиях работы конкурентов
Тайные покупатели	Самостоятельно или с привлечением других людей проводите закупку товара или пользуйтесь услугами конкурента под видом клиента
Анализ вакансий	Определяйте, стремится ли компания закрыть существующую вакансию или же ищет эксперта для создания нового направления

Эти методы гарантируют вам получение актуальной информации о конкурентах в рамках закона.

Кому поручают проведение конкурентной разведки?

«Одним из наиболее частых вопросов, которые задают руководители компаний, является: «Кто в организации должен заниматься конкурентной разведкой?». Я же всегда задаю вопрос в ответ: «Что именно вы хотите узнать о своих соперниках?» Ответ на этот вопрос определяет, какому отделу следует поручить задачи конкурентной разведки», – комментирует Анна Карагодина.

Формулирование целей является первым этапом в проведении бизнес-разведки.

От того, какие сведения вы хотите найти, можно определить, какое подразделение должно отвечать за сбор информации:

• Общие данные.

Что собирают: кто выступает в качестве ключевых конкурентов, в чем их преимущества, основные рынки и стратегические приоритеты.

Кто собирает: отделы маркетинга, аналитики или стратегического планирования.

• Информация о товарах и услугах.

Что собирают: методы позиционирования, что предлагают конкуренты и как продвигают продукт, какие стратегии используют в ценообразовании.

Кто собирает: отделы маркетинга, продаж, разработки или развития.

• Технологии.

Что собирают: используют ли конкуренты новейшие технологии, имеются ли у них патенты.

Кто собирает: отделы аналитики, разработки или инновационного развития.

• Финансовые показатели.

Что собирают: какова прибыль конкурента, уровень рентабельности и объем инвестиций.

Кто собирает: отделы аналитики или финансовый департамент.

• СМИ и общественное мнение.

Что собирают: как конкуренты представлены в средствах массовой информации, какие о них отзывы, какие PR-кампании они проводят.

Кто собирает:отделы маркетинга или PR.

Юридические аспекты коммерческой разведки: а это вообще законно?

Коммерческая разведка законна только при работе с общедоступными и легитимными источниками. К таким относятся, например, данные с сайта налоговой службы, рекламные материалы или официальные сайты организаций. Это означает, что законным образом можно узнать только ту информацию, которую компании раскрывают по собственной инициативе или обязаны предоставлять открыто.

Если вы пытаетесь выведать коммерческую тайну, получить конфиденциальные данные о каком-либо лице или продать информацию о компании-конкуренте, ваши действия могут быть признаны незаконными. Против вас может быть подан иск в суд. Данная информация регламентируется ст. 183 УК РФ.

Можно	Нельзя
✅ Изучить данные о конкуренте на сайте налоговой службы.	❌ Искать конфиденциальную информацию о чужих сотрудниках или собственнике.
✅ Использовать аналитический инструмент от SpectrumData для оценки конкурента.	❌ Подкупать или шантажировать чужого сотрудника, чтобы он делился сведениями.
✅ Заказать продукцию у конкурента или посетить его магазин, представившись обычным покупателем.	❌ Покупать еще не вышедшие на рынок образцы продукции у сотрудников компании-конкурента.
✅ Пройти собеседование в компании конкурента, без намерения устраиваться на работу.	❌ Устроить человека на работу к конкуренту для получения информации.
✅ Обратиться к поставщику, чтобы узнать цены и условия сотрудничества.	❌ Пытаться выяснить у поставщика условия контракта с конкурентом.
✅ Поговорить с покупателями, чтобы узнать их мнение о продукции конкурента.	❌ Прослушивать телефонные звонки, взламывать серверы, перехватывать почту конкурента.
✅ Забрать рекламную брошюру в офисе конкурента.	❌ Пробраться на производство или в закрытую часть офиса конкурента.

Недопустимые методы корпоративной разведки

Незаконная деятельность по сбору конфиденциальной и коммерчески важной информации о конкурентах для получения преимущества называется промышленным шпионажем, нарушающим корпоративную безопасность. Употребляются также названия экономический или корпоративный шпионаж.

«В стремлении достичь конкурентных преимуществ некоторые компании прибегают к незаконным методам конкурентной разведки, таким как кража документов, использование скрытых камер или взлом компьютерных систем. Это не только нарушает законы, но и создает серьезные риски для бизнеса. Я бы не рекомендовала подвергать бизнес и репутацию опасности ради краткосрочной выгоды», – подчеркивает Анна Карагодина.

Незаконными инструментами корпоративной разведки могут быть:

• Использование инсайдеров.

Инсайдеры – это сотрудники конкурентов, согласившиеся передавать вам конфиденциальную информацию. Это могут быть как текущие работники, нанятые на определенных условиях, так и агенты, изначально внедренные в компанию конкурента для сбора данных. Нужно понимать, что в случае подписания сотрудником соглашения о неразглашении (NDA) компании будет легко подать на него в суд.

• Взлом баз данных.

Инструмент, часто связанный с действиями инсайдеров: например, сотрудник может принести флешку с вирусом и вставить ее в рабочий компьютер. В результате конкуренты получают доступ к закрытым сведениям компании, особенно если отсутствует система технической защиты информации.

• Анализ отходов.

Интересные сведения можно получить, например, из отходов от шредера. Там можно найти контракты с партнерами, материалы стратегических сессий и прочую важную информацию. Восстановление документов из шредера может показаться экзотикой, но покупка архивов, которые при переезде офиса просто вывезли на свалку, весьма распространена. К тому же многие компании небрежно относятся к хранению старой документации.

Этапы конкурентной разведки

Если разбить весь процесс на этапы, можно выделить семь основных шагов:

• Определение целей.

Четко сформулируйте, какую информацию вы хотите получить о своих конкурентах и какие вопросы нужно будет решить.

• Назначение ответственного.

Определите, кто будет отвечать за сбор и анализ информации — это может быть отдельное лицо или целый отдел.

• Выбор источников информации.

Определите, какие источники являются наиболее надежными и релевантными для достижения ваших целей.

• Сбор данных.

Выберите методы сбора информации, которые наилучшим образом соответствуют вашим потребностям и возможностям.

• Анализ данных.

Систематизируйте полученную информацию, выявляя основные тенденции и закономерности в поведении конкурентов.

• Подготовка отчетов.

Составьте отчет, в котором будут изложены главные выводы и рекомендации для высшего руководства.

• Мониторинг и обновление информации.

Периодически пересматривайте и обновляйте собранные данные о конкурентах, чтобы быть в курсе изменений в их стратегиях и действиях.

Методы конкурентной разведки

• Создать внутреннее подразделение, ориентированное на сбор информации о конкурентах.

В любых активных рыночных нишах происходит масса событий, и действуют множество компаний. Поэтому совмещать мониторинг конкурентов с другими задачами нецелесообразно и неэффективно.

• Привлечь стороннюю организацию, которая будет выполнять аналогичные функции, но на условиях аутсорсинга.

Если рассматривать преимущества собственного отдела и внешнего агентства, то картина выглядит следующим образом:

Выбор зависит от ваших возможностей. Если есть бюджет, позволяющий нанять квалифицированных специалистов по конкурентной разведке в штат, создание собственного подразделения станет отличным решением. Если такой возможности нет или задача имеет разовый характер (хотя эксперты настоятельно рекомендуют осуществлять постоянный мониторинг), лучше обратиться к услугам специализированного агентства.

Также существует иная категоризация методов бизнес-разведки:

1. OSINT (англ. Open Source Intelligence) — разведка по открытым источникам в интернете. Анализ осуществляется в двух направлениях: в видимой части интернета (блоги, СМИ, форумы, доски объявлений, агрегаторы, сайты государственных органов) и в невидимой (даркнет, базы данных, утекшие данные и т.д.).
2. HUMINT (англ. Human Intelligence) — разведка через людей. Человеческий фактор может быть бесценным источником информации. Этот метод включает опрос лидеров общественного мнения, экспертов рынка, бывших сотрудников или недовольных клиентов. С ними необходимо проводить глубокие интервью и опросы.
3. SOCMINT (англ. Social Media Intelligence) — разведка по социальным сетям. Этот метод позволяет анализировать общие информационные тренды и увидеть, что пишут о конкурентах, а также как ведут себя покупатели.

Нестандартные приемы бизнес-разведки

В современных условиях нельзя недооценивать возможности искусственного интеллекта (ИИ) для конкурентной разведки, так как он может оказать неоценимую помощь в реализации следующих задач:

• Анализ текстов и изображений.

Алгоритмы ИИ способны анализировать тексты и изображения, выявляя скрытые связи и тренды. Эти способности полезны для анализа контента конкурентов и отслеживания динамики на рынке.

• Обработка данных с помощью ИИ.

ИИ может понимать и интерпретировать человеческий язык, что позволяет анализировать отзывы и комментарии в социальных сетях, статьи и отчеты, извлекая важную информацию о конкурентах и потребителях.

• Анализ больших данных.

ИИ-платформы могут обрабатывать огромные объемы данных из различных источников, включая социальные сети и сайты, для выявления скрытых закономерностей и прогнозирования поведения конкурентов, а также для кадрового профайлинга.

• Автоматизация рутинных задач.

ИИ может автоматизировать рутинные процессы, связанные с конкурентной разведкой, такие как сбор информации и составление отчетов.

Использование ИИ в конкурентной разведке позволяет существенно улучшить качество аналитики, сократить время на обработку данных и принимать более информированные стратегические решения.

Как обезопасить компанию от конкурентной разведки конкурентов?

Любая компания может стать объектом конкурентной разведки. Понятно, что скрыть данные, которые должны находиться в общем доступе, не получится. Но важно позаботиться о проверке благонадежности своих сотрудников, чтобы они не выдали конфиденциальную информацию конкурентам. Наиболее легкой мишенью для шантажа могут стать должники или аффилированные лица.

Сервис SpectrumData предлагает эффективные решения по снижению экономических, репутационных и HR-рисков благодаря отлаженной системе подготовки отчетов о финансовой и правовой благонадежности соискателей и сотрудников.

Автоматизированный сервис по оценке благонадежности поможет быстро провести проверку действующих сотрудников компании, а также оценить соискателей перед приемом на работу.

Информация собирается из десятков официальных, государственных и открытых баз данных. Готовый развернутый отчет вы получите уже спустя 3 минуты после запроса.

Часто задаваемые вопросы

Что такое конкурентная разведка?

Конкурентная разведка, или competitive intelligence — это сбор информации о компаниях-конкурентах в открытых источниках.

В чем отличие конкурентной разведки и промышленного шпионажа?

Конкурентная разведка законна, соответствует деловой этике и корпоративным стандартам, базируется на анализе публично доступной информации, обобщает данные для стратегического планирования и принятия обоснованных решений.

Промышленный шпионаж основан на нелегальных методах (взломы, подкуп сотрудников, кражи данных и т.д.), противоречит деловым и морально-этическим нормам, направлен на сбор конфиденциальной и закрытой информации, направлен на дискредитацию конкурентов или прямое использование их наработок для собственной выгоды.

Какие этапы включает в себя конкурентная разведка?

1. Определение целей
2. Назначение ответственного
3. Выбор источников информации
4. Сбор данных
5. Анализ собранных данных
6. Подготовка отчетов
7. Мониторинг и обновление информации

Что относится к кабинетным методам конкурентной разведки?

1. Анализ публикаций – изучение статей, научных работ, обзоров и докладов.
2. Обзор публичных отчетов – анализ годовых отчетов компаний, отчетов по прибыли, отчетов для акционеров и других официальных документов.
3. Изучение баз данных – использование специализированных информационных систем и баз данных.
4. Сканирование интернет-ресурсов – мониторинг сайтов конкурентов, социальных сетей, форумов и блогов.
5. Медиа-аналитика – анализ материалов информационных агентств, новостных порталов и отраслевых журналов.
6. Использование патентных баз данных – исследование патентных и интеллектуальных заявок компаний-конкурентов.

Кто занимается конкурентной разведкой?

Внутренние подразделения компаний, специалисты по сбору и анализу данных, консалтинговые фирмы, исследовательские организации, фрилансеры и независимые аналитики.

Автор: Юлия Филиппова