Управление деловой репутацией организации в интернете

Хорошую репутацию легче утратить, чем приобрести, а потому очень важно понимать, как грамотно управлять этим активом, какие метрики наиболее значимы для анализа репутации и как работать с негативом. В этих и других вопросах разбираемся в нашей статье вместе с экспертами.

Наши эксперты:

Екатерина Глазунова

• директор по стратегическим и антикризисным коммуникациям агентства ADVES
• эксперт в управлении репутацией и PR

Илья Маслов

• руководитель производства Sape Agency

Что такое управление репутацией и почему оно важно?

Репутация компании – это сложившееся на рынке устойчивое мнение о преимуществах и недостатках организации. И складывается оно не только из отзывов, влиять на репутацию может множество факторов: от публикаций в федеральных СМИ об успехах бизнеса или о происшествиях на производстве до рассказов бывших сотрудников в соцсетях и на форумах. 

В свою очередь, управление репутацией фирмы — методика выявления комплекса факторов, влияющих на репутацию бизнес-структуры.

Работа с репутацией компании позволяет сделать из нее мощный актив, который поможет привлекать лучших сотрудников и крупных клиентов или партнеров. А отсутствие системы управления репутацией рискует свести на нет все вложения в бизнес.

Основные этапы управления репутацией

Если вы только начали разбираться в вопросе управлением репутацией компании в Сети, не стоит бросаться писать на всех возможных площадках положительные отзывы о продукции бизнеса или сказочных условиях работы у вас. Управление имиджем и репутацией – инструмент, который требует особой настройки. В этом процессе можно выделить несколько этапов, без каждого из которых система не будет эффективной.

Анализ текущей репутации

В первую очередь нужно понять, какая репутация сложилась у компании в целом, конкретного продукта, бренда или организации как работодателя. Анализ проводится с учетом того, на чем именно вы хотите сфокусироваться.

Что чаще всего входит в анализ для работы улучшением репутации компании:

• исследование присутствия компании на популярных площадках, насколько легко найти информацию о бренде в Сети;
• оценка объема и тональности сообщений пользователей, упоминающих бренд (как в соцсетях, так на сайтах-отзовиках, маркетплейсах, форумах и т.п.);
• изучение поисковой выдачи по релевантным запросам;
• мониторинг упоминаний бренда, его продукции, первых лиц компании в СМИ.

Глубокая проработка на первом этапе позволяет определить слабые и сильные стороны бренда и определиться с основными направлениями выстраивания стратегии управления репутацией.

Разработка стратегии

Данные анализа становятся базой для плана мероприятий по формированию или изменению репутации. Как правило, в такой работе участвуют пиарщики, SEO-специалисты компании, интернет-маркетологи, SMM-специалисты. Если ресурсов внутри компании недостаточно, стоит привлечь подрядчиков с экспертизой в ORM.

Что входит в разработку стратегии:

• определение формата общения с аудиторией;
• выбор типов контента, тем, которые предстоит освещать;
• составление списка запросов для продвижения;
• разработка идей;
• выбор внешних площадок для публикаций;
• формирование контент-плана.

На этом этапе важно выделить приоритетные площадки для оперативного реагирования на комментарии с упоминанием бренда, определить критерии сообщений, которые заслуживают особого внимания. Здесь же стоит определиться с оптимальной скоростью и возможными форматами ответов. 

Реализация поставленных задач

В реализации задач, определенных стратегией управления репутацией, участвуют несколько групп специалистов, каждая из которых отвечает за свое направление, работая на общий результат.

• SEO-специалисты составляют список релевантных запросов и собирают семантическое ядро.

В перечень включаются как запросы, касающиеся непосредственно компании, так и затрагивающие конкретные продукты, услуги, топ-менеджеров фирмы.

На основе этих данных составляется контент-план и технические задания для копирайтеров – для создания собственного контента.

• ORM- и SMM-специалисты создают карточки компании в справочниках и гео-сервисах, официальные аккаунты в соцсетях.

Важно мотивировать пользователей на размещение отзывов и комментариев, своевременно отвечать на вопросы клиентов и отрабатывать негатив. Так, согласно исследованию НАФИ, для 40% россиян при покупке товара и услуги в интернете на доверие к продавцу влияет возможность сделать выбор на основании отзывов других клиентов.

Одна популярная федеральная сеть ресторанов обеспечивала большое количество отзывов сразу после открытия новых заведений, обещая бесплатный коктейль посетителям, если они оставят отзыв на Я.Картах или Flamp. При этом обязательства ставить именно 5 звезд не было.

• Копирайтеры и другие члены команды, создающей контент, пишут позитивные и нейтральные материалы о компании и ее продуктах.

Это помогает создать более объемный образ компании, в том числе снизить долю негатива в инфополе.

• Руководители проекта координируют работу подразделений и при необходимости вносят коррективы в стратегию.

План должен быть четким, но гибким, чтобы при необходимости оперативно пересмотреть приоритеты и перераспределить ресурсы.

Мониторинг и корректировка стратегии

Специалисты по ORM или штатные SEO-специалисты и аналитики отслеживают позиции компании в выдаче и анализируют, как меняется тональность упоминаний и соотношение положительных и отрицательных сообщений, растет ли количество брендовых запросов и если да, то с чем они связаны.

Разберем подробнее, на какие методы, инструменты и конкретные метрики стоит обратить особое внимание в работе с репутацией компании.

Методы и инструменты управления репутацией

Управление репутацией складывается из трех направлений работы: отслеживание упоминаний бренда, отработка негатива и генерация и распространение контента положительной окраски.

Эффективная работа с управлением репутацией компании подразумевает охват массы каналов. В зависимости от того, на что делается упор, существуют разные методы управления репутацией.

Методы управления имиджем и репутацией компании в Интернете

• Online Reputation Management (ORM)

Управление онлайн-репутацией в интернете в целом, включает работу и с площадками, где размещаются отзывы, и с соцсетями, и с форумами. В ORM входит отслеживание и анализ упоминаний бренда, а также влияние на публикации.

• Search Engine Reputation Management (SERM)

Более узкая сфере деятельности, заключается в работе над репутацией бизнеса в поисковой выдаче.

• Social Media Marketing (SMM)

Создание положительной репутации, нужного образа в социальных сетях. В том числе – через работу с блогерами, инфлюенсерами.

• Public Relations (PR)

Подразумевает использование широкого круга инструментов, применение которых поможет выстроить имидж компании и онлайн, и офлайн: сюда относятся и PR-акции, и рассылки, и вирусные информповоды и так далее.

• Hidden Marketing (HM)

Скрытый маркетинг. Подразумевает нативное воздействие на аудиторию. Суть метода заключается в том, чтобы сформировать неосознанную ассоциацию с брендом.

Например, агенты влияния могут оставлять комментарии с упоминанием бренда, продукта на форумах, под постами в соцсетях, отзывами.

Каждый из методов подразумевает применение ряда инструментов, при этом в разных способах управления репутацией инструменты могут пересекаться или сочетаться в особой комбинации.

Инструменты управления репутацией организации

• мониторинг упоминаний компании в СМИ, соцсетях, на форумах, площадках с отзывами и так далее, анализ этой информации;
• своевременное, грамотное реагирование на негативные отзывы и инфоповоды, связанные с компанией, в том числе решение проблем, ставших причиной публикаций;
• организация PR-кампаний для формирования положительной репутации;
• ведение корпоративного блога, прокачка личного бренда руководителя;
• привлечение юристов для защиты интересов компании в правовом поле: борьба с клеветой, компроматом и так далее.

Какие метрики нужно отслеживать

Для управления деловой репутацией мало просто отслеживать негативные отзывы и распространять позитивный контент. Комплексная работа включает глубокий анализ того, как выглядит компания в информационном поле, а в первую очередь – определение целевых показателей по основным метрикам.

Какие метрики нужно отслеживать для грамотного управления репутацией бренда:

• Индекс лояльности потребителей (net promoter score, NPS).

Его величина говорит о том, насколько покупатели рекомендовать продукцию, услуги компании своим друзьям и близким. 

• Тональность обсуждения компании (net sentiment rate, NSR).

Определяется соотношением позитива и негатива в адрес бренда.

• Коэффициент оттока клиентов.

Демонстрирует снижение числа покупателей за определенный период.

При выборе целевых метрик стоит учитывать особенности бизнеса и стратегию его развития.

Отслеживать инфополе вручную достаточно трудоемко, но существуют сервисы, через которые это можно делать автоматически. Например, Медиалогия, YouScan, Brand Analytics и так далее. 

Как работать с негативом?

Вдумчивая работа с негативом позволяет бизнесу найти точки роста, если не доказывать свою правоту клиенту, а действительно разобраться в ситуации.

Общий алгоритм при работе с негативными отзывами

1. Внимательно прочтите комментарий или отзыв, чтобы понять суть претензий и насколько серьезна проблема, на которую жалуется клиент.
2. Выясните, существует ли повод для негатива на самом деле. Бывает, что человек невнимательно прочел инструкцию к товару или произошло недопонимание на любом из этапов взаимодействия. Чтобы разобраться, попросите автора отзыва прислать фото брака, уточните детали заказа/брони.
3. Если решить вопрос можно быстро и без крупных затрат – решите его как можно оперативнее. Есть вероятность, что после молниеносной обратной связи человек оставит дополнение к отзыву или вовсе удалит жалобу.
4. Даже если правда на вашей стороне, не разжигайте конфликт с клиентом, не хамите и не спорьте. Ответьте, что вы дорожите обратной связью и обязательно проверите информацию.

Если отзыв – явно проплаченный конкурентами негатив, можно попробовать обратиться в суд или вытеснить ссылку с топовых позиций в поисковой выдаче.

Что делать с негативными отзывами бывших сотрудников

Если таких отзывов много, вероятно, нужно признать, что в компании действительно есть проблемы. И начать с работы над стратегией управления персоналом, иначе все попытки подправить репутацию бизнеса будут тщетными.

Если же ясно, что отзыв одного или нескольких бывших работников – своеобразная месть работодателю, можно выделить следующие шаги:

• Если содержание отзыва – клевета, отправьте на площадку запрос об удалении комментария.

Есть кейсы, когда компании даже судились с бывшими сотрудниками из-за комментариев в соцсетях, но взвесьте все за и против: есть ли у вас время и ресурсы на длительные разбирательства.

• Позаботьтесь о том, чтобы на площадках появились новые отзывы.

Заставить сотрудников «из-под палки» петь дифирамбы работодателю – плохая затея. Фальшь будет заметна, к тому же есть риск, что рассылка с просьбой написать хорошие отзывы о работодателе утечет в Сеть, и компанию обвинят в принуждении сотрудников.

Этот инструмент хорош для организаций с высоким уровнем вовлеченности персонала. Попросите команду оставить честные отзывы, в том числе поделиться тем, что можно улучшить. Но не стоит публиковать все отзывы одновременно и с одного IP-адреса – иначе сайты могут расценить это как спам или проплаченные публикации.

Чтобы еще на этапе найма понять, что вы рискуете связаться с человеком, способным испортить вашу репутацию, стоит внимательно проверять кандидатов.

Сервис «Проверка соискателей и сотрудников» от SpectrumData позволяет быстро и эффективно собрать основную информацию о человеке. Сервис выдаст отчет уже через три минуты после отправки заявки, собрав данные из 70+ государственных, официальных и открытых источников.

В том числе вы сможете проверить аффилированность соискателя, нет ли у него ИП со схожим профилем и многое другое.

Управление деловой репутацией организации: главное

• Управление репутацией – это комплекс мер, направленных на создание положительного образа компании.
• В процессе управления репутацией можно выделить 4 этапа:

– общий мониторинг;

– постановка цели, анализ имеющихся ресурсов и разработка стратегии;

– реализация пунктов стратегии;

• Работа над управлением репутацией может вестись разными методами, в том числе через ORM (работа с репутацией компании, бренда в Сети в целом), SERM (управление репутацией в поисковиках), PR, SMM и так далее.
• К основным инструментам SERM относятся:

– SEO-оптимизация позитивного контента;

– генерация положительных отзывов на площадках-отзовиках;

– размещение статей в СМИ;

– взаимодействие с веб-мастерами для оперативного удаления или корректировки негативной информации в публикациях.

• Негативные отзывы или публикации – неотъемлемая часть любого бизнеса. Но грамотная работа с негативом может сделать его точкой роста.

Часто задаваемые вопросы

Какие виды репутации существуют?

Классификация зависит от того, по какому признаку мы определяем виды.

Если говорить о характере оценки, чаще всего выделяют три вида репутации:

• положительная;
• нейтральная;

• отрицательная (негативная).

В некоторых источниках также приводятся такие типы, как сомнительная, запятнанная и так далее.

Сколько стоит управление репутацией?

Как правило, финальную стоимость каждое агентство обсуждает с заказчиком индивидуально. Бюджет на управление репутацией в Сети зависит как от размера бизнеса, так и от объема негатива, который нужно перекрыть, так и от типа услуг в целом. Одно только отслеживание упоминаний может обойтись как в 15 тыс. в месяц, так и в 1,5 млн ежемесячно (в зависимости от объема отслеживаемых сообщений).

Есть агентства, которые предоставляют отдельные пакеты по работе с негативом и позитивом (в среднем по 100-150 тыс. в месяц каждый), а также в качестве дополнительных услуг позаботятся об удалении отзывов или работе с инфлюенсерами.

В чем разница между serm и ORM?

ORM – более широкое понятие, чем SERM.

SERM (Search Engine Reputation Management) – это управление деловой репутацией, которую создают результаты выдачи в поисковых системах. Задача SERM в том, чтобы в топе выдачи был позитивный контент.

ORM (Online Reputation Management) – это направление интернет-маркетинга, нацеленное на работу с онлайн-репутацией в целом, не только в поисковиках. Сюда входит, например, работа с форумами, сайтами-отзовиками, рекомендательными системами, соцсетями и так далее.